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Edição das 19h39min de 2 de outubro de 2007

Introdução e escolha do tema

Por que o corpo e não outra coisa?

Objetivos e hipóteses

Objetivo principal

• Identificar como os valores da nossa sociedade atual se refletem na representação do corpo na publicidade

Objetivos secundários

• Identificar como a constituição do mercado publicitário interfere na representação do corpo na publicidade
• Identificar transformações ocorridas nos últimos anos decorrentes das transformações no cenário comunicacional causadas principalmente pela expansão da internet

O corpo como objeto de estudo

Estudar o corpo nos remete a uma discussão filosófica muito antiga, que é sobre a própria constituição do ser humano. O homem é um ser complexo, e estudá-lo em sua complexidade implica em abordar os mais diversos campos científicos; a medicina e a psicologia; a sociologia, a antropologia e demais estudos culturais; algumas linhas de estudo da química e da física, a geografia e a história, as artes; as ciências tecnológicas, que visam adaptar a tecnologia ao ser humano.

Ao se tentar determinar quais são as variáveis que interferem sobre a constituição do ser humano, é possível que as combinações possíveis dentre os diversos temas englobados pelas mais diversas disciplinas nos levem a uma espiral infinita e, sobretudo, confusa. Por conta disso, os paradigmas das ciências humanas se mostram, por vezes, tão distintos das ciências exatas.

O enfoque utilizado neste trabalho será o das ciências sociais e das ciências da comunicação, a partir do entendimento de que o corpo não se trata somente de um objeto constituído biologicamente, mas também de um objeto constituído através das relações sociais, estas, por sua vez, são construídas fundamentalmente através da linguagem.

Infelizmente, não é tarefa nada fácil separar o que é determinado pela cultura e o que é determinado pela biologia no ser humano - novamente, caímos numa questão filosófica: o quê, num indivíduo, corresponde à sua natureza, e o que corresponde à sua cultura. Não pretendo discorrer sobre esta questão neste trabalho; o objetivo deste é simplesmente observar o fenômeno do corpo em sua manifestação social de representação, em especial como esta se reflete na publicidade, comparada a seu contexto cultural.

As práticas corporais são um reflexo da cultura de uma sociedade, e estas evoluem através dos tempos, variando de acordo com as transformações mais amplas no ambiente cultural. As violentas transformações na nossa cultura a partir do século passado trouxeram uma transformação nos nossos modos de vida e na forma como cultivamos e representamos o nosso próprio corpo. Num contexto onde a explosão do capitalismo e das comunicações, juntamente com um enfraquecimento das instituições históricas que determinavam as grandes ideologias no passado, a saber, o Estado e as grandes religiões, as corporações multinacionais exercem um papel dominante neste novo cenário, e das quais a publicidade é a principal porta-voz.

O corpo como objeto e sujeito social

"Em todas as culturas, o modo de organização da relação entre indivíduo e corpo reflete o modo de organização da relação entre coisas e relações sociais" diz Stéphanne Malysse em seu projeto online "Opus Corpus - Antropologia das Aparências Corporais".

Resumir texto do Chris Shilling (2004), The Body and Social Theory

A publicidade e seu papel na representação do corpo

O quê a publicidade comunica, além de imagens de marca e posicionamentos? A publicidade é uma comunicação que surge da nossa própria cultura, ainda que seja no sentido global de cultura, uma vez que muitas peças de comunicação de marca são importadas e exportadas entre lugares distintos, nem sempre de acordo com a cultura local de determinado local. Isto gera impactos nestas culturas locais, que vão além dos simples impactos em vendas inicialmente planejados pelas empresas; contudo, este tipo de impacto transcultural é uma característica de nossa era, e pode-se observar impactos muito mais profundos como as comunicações entre pessoas de partes distintas do mundo pela Internet, ou ainda pelos recortes jornalísticos ditados por agências de notícias situadas em algum país europeu qualquer.

A maior diferença da publicidade em relação à arte é o fato de ser voltada para a persuasão em relação a uma ideologia, que pode ser tanto uma ideologia política, um modo de vida, valores de marca específicos ou atração e ação da compra de algum produto específico. É muitas vezes pautada em ciências como psicologia, sociologia e teoria da comunicação visando provocar resultados objetivos. Contudo, o ser humano é complexo; de tal forma que, por mais que os impactos de uma determinada variável (por exemplo, lembrança de marca) possam ser aproximadamente previsíveis e constantes em uma massa, os impactos nas outras 'n' variáveis que constituem a cultura são tantos os possíveis que são praticamente imprevisíveis.

Há pouco interesse das empresas em investigar os possíveis impactos de sua comunicação nessas outras esferas da vida do ser humano; as universidades, que por vezes têm acadêmicos interessados em pesquisar estas relações, não têm um investimento substancial em pesquisa social, ao menos no Brasil, quando comparadas ao investimento que recebem as pesquisas tecnológicas ou as pesquisas de mercado privadas, financiadas e idealizadas pelas empresas anunciantes.

[checar significados da arte]

Contudo, estamos no início de novas mudanças: as mídias se fragmentam, o espectador deixa cada vez mais de ser um agente passivo no fluxo da comunicação de mercado e as imagens, padrões e valores disseminados homogeneamente na cultura de massas tornam-se cada vez menos de massa, e cada vez mais descentralizados e diversificados, caracterizando a era da cultura digital (Santaella, 2003)

O corpo como representação da identidade

A externalização de signos depende do domínio de uma técnica, de uma linguagem, ainda que mínimo, para poder acontecer. A fala é uma técnica, na medida em que depende do controle do aparelho fonador e da compreensão e manipulação da linguagem para ocorrer. De tal forma que as representações através das técnicas mais avançadas de cada período da história estiveram restritas àqueles que a dominavam, o que, na maioria das vezes, tratava-se de um grupo seleto de pessoas dentro de uma sociedade.

Isto não significa que aqueles que não detinham as técnicas dominantes de comunicação de cada época não tinham a chance de se expressar; a cultura popular encontrou historicamente incontáveis maneiras de expressar-se - podemos exemplificar com a cultura hip-hop que emerge nas periferias e encontra legitimação no cenário musical mais amplo.

Em se tratando da representação do corpo, podemos analisar diversos aspectos, desde a simples exposição (ou não) do próprio corpo em sociedade, as pinturas corporais, a dança, as artes plásticas, as performances culturais diversas, a moda, os rituais, identirficando os discursos que estão expressos em cada uma dessas situações. Para fazer uma comparação mais condizente com a linguagem da publicidade, farei um apanhado de representações nas artes plásticas ao longo dos tempos.

O corpo como unidade de comunicação - o quê o corpo comunica?

Consultar: [1]OPUS CORPUS = Antropologia das Aparências Corporais

Contexto

A sociedade pós moderna/ do espetáculo/ de consumo – quais valores determinam a representação do corpo hoje

A nossa sociedade passou por profundas transformações tecnológicas no último século, as quais tiveram um grande impacto na estruturação da nossa cultura ocidental e, subsequentemente, nos valores que regem a nossa sociedade.

(checar detalhes das tranformações do último século, falando das revoluções: eletrônica, cibernética, microeletrônica e nanotecnológica. o seguinte artigo pode ajudar:
http://reposcom.portcom.intercom.org.br/dspace/bitstream/1904/17094/1/R1017-2.pdf O seguinte livro também:
SEVCENKO, Nicolau. A Corrida para o Século XXI: no Loop da Montanha Russa. São Paulo: Companhia das Letras, 2001.)

A autora Lúcia Santaella (2003), por sua vez, analisa as grandes transformações em nossa cultura através das revoluções nas formas de comunicação. Ela propõe uma divisão em seis "eras", que não se sucedem de forma linear, porém se acrescentam e se misturam entre si, emprestando as linguagens anteriores à era subsequente. São elas a cultura oral, escrita, impressa, de massas, das mídias e a cultura digital.

As últimas três eras surgiram no séc XX, e são definidas da seguinte forma:

• Cultura de massas: Surge no pós-guerra e caracteriza-se pela expansão das grandes mídias de massa (TV e rádio);
• Cultura das mídias: Surge por volta dos anos 80, com a multiplicação das mídias, como as TVs a cabo, revistas especializadas, walkmans, videogames, indústria de filmes para locação, gerando uma maior segmentação cuja principal característica é "propiciar a escolha e consumo individualizados" (p.15)
• Cultura digital: Caracterizada pela convergência de mídias e causada pela explosão do microchip em diversas formas (computador pessoal, Mp3 player, celular, palmtop etc.) por volta dos anos 90, exarcebando o volume de produção e circulação de informação.

As representações corporais ao longo do tempo

A publicidade no contexto atual - seus papeis e sua constituição

Mídia e corpo - checar toda essa seção

A subjetividade, o corpo e a mídia – qual é a diferença entre o corpo público e o privado?

O corpo hegemônico na publicidade – observação do corpo representado em revistas de beleza - quem está mostrado na publicidade?

Significados da beleza na publicidade – quais são os temas que estão em torno da beleza na publicidade?

O corpo e a Publicidade

O corpo como fonte da cultura

O corpo que é representado não foi simplesmente inventado do nada; ele segue uma historicidade de representação do corpo na cultura, que data desde as pinturas nas cavernas. O homem representa a si mesmo e ao mundo que o cerca,

O corpo como lugar da cultura

Sobre a imagem do corpo biológico, a cultura imprime a sua influência, através das técnicas que estão disponíveis e dos valores que regem uma determinada cultura. No discurso que é promovido pela publicidade, podemos ver reflexos destes valores e também destas técnicas. No começo do século XX, as formas de reprodução de imagens ainda eram mais primárias, e a reprodução do corpo dava-se através de desenhos (procurar referências da história da publicidade.) A expansão da fotografia alterou profundamente a forma como passamos a ser representados no último século. A arte, no Renascimento, tinha um compromisso com a realidade, com o objeto; isto passou a ser quebrado a partir do Impressionismo, e chegou a ápices de ruptura com o Futurismo e o Dadaísmo. (checar). De tal forma que as representações desenhadas do corpo passam a ter cada vez menos compromisso com a realidade, tomando na publicidade principalmente a forma de caricaturas e estilizações do corpo (checar). A fotografia, como toda nova técnica, causa uma reformulação na linguagem de expressão, e a partir dela surgiram, por exemplo, movimentos artísticos como o hiperrealismo (checar mais referências).

O corpo como meio de posicionamento na cultura

Conforme dito anteriormente (ver cap.2), a publicidade é a principal porta-voz das grandes corporações, que têm um papel de destaque na sociedade atual. Esta posição pode ser considerada hegemônica, uma vez que (definir hegemonia)

Conclusões

A interatividade como possibilidade de transformação de paradigmas – quais os possíveis caminhos para a publicidade e para a representação do corpo

Referências Bibliográficas

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