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Edição das 15h20min de 4 de outubro de 2007

Introdução e escolha do tema

Por que o corpo e não outra coisa?

Objetivos e hipóteses

Objetivo principal

Identificar como os valores da nossa sociedade atual se refletem na representação do corpo na publicidade

Objetivos secundários

Identificar como a constituição do mercado publicitário interfere na representação do corpo na publicidade Identificar transformações ocorridas nos últimos anos decorrentes das transformações no cenário comunicacional causadas principalmente pela expansão da internet

O corpo como objeto de estudo

   Estudar o corpo nos remete a uma discussão filosófica muito antiga, que é sobre a própria constituição do ser humano. A afirmação de Descartes, "Penso, logo existo", marcou de forma definitiva a nossa cultura ocidental ao instituir a separação entre corpo e mente. A concepção dualista de Descartes, também chamada de "o fantasma na máquina" pelo filósofo Gilbert Ryle, representa muito da forma de pensar até os dias de hoje no ocidente (checar;continuar - procurar algo sobre Kant e, Montaigne) 

   O homem é um ser complexo, e estudá-lo em sua complexidade implica em abordar os mais diversos campos científicos; a medicina e a psicologia; a sociologia, a antropologia e demais estudos culturais; algumas linhas de estudo da química e da física, a geografia e a história, as artes; as ciências tecnológicas, que visam adaptar a tecnologia ao ser humano. 

   Ao se tentar determinar quais são as variáveis que interferem sobre a constituição do ser humano, é possível que as combinações possíveis dentre os diversos temas englobados pelas mais diversas disciplinas nos levem a uma espiral infinita e, sobretudo, confusa. Por conta disso, os paradigmas das ciências humanas se mostram, por vezes, tão distintos das ciências exatas. 

   O enfoque utilizado neste trabalho será o das ciências sociais e das ciências da comunicação, a partir do entendimento de que o corpo não se trata somente de um objeto constituído biologicamente, mas também de um objeto constituído através das relações sociais, estas, por sua vez, são construídas fundamentalmente através da linguagem. (quem disse isso, que as relações sociais e que a mente humana é constituida através da linguagem? Talvez algo de semiótica?) -Tarsila Souza 04/10/07 15:32 

   Infelizmente, não é tarefa nada fácil separar o que é determinado pela cultura e o que é determinado pela biologia no ser humano - novamente, caímos numa questão filosófica: o quê, num indivíduo, corresponde à sua natureza, e o que corresponde à sua cultura. Não pretendo discorrer sobre esta questão neste trabalho; o objetivo deste é simplesmente observar o fenômeno do corpo em sua manifestação social de representação, em especial como esta se reflete na publicidade, comparada a seu contexto cultural. (começar um novo item aqui) -Tarsila Souza 04/10/07 15:32 

   As práticas corporais são um reflexo da cultura de uma sociedade, e estas evoluem através dos tempos, variando de acordo com as transformações mais amplas no ambiente cultural. As violentas transformações na nossa cultura a partir do século passado trouxeram uma transformação nos nossos modos de vida e na forma como cultivamos e representamos o nosso próprio corpo. Num contexto onde a explosão do capitalismo e das comunicações, juntamente com um enfraquecimento das instituições históricas que determinavam as grandes ideologias no passado, a saber, o Estado e as grandes religiões; as corporações multinacionais exercem um papel dominante neste novo cenário, e das quais a publicidade é a principal porta-voz. (depois que eu ler o livro do sevcenko talvez eu consiga desenvolver melhor aqui) -Tarsila Souza 04/10/07 15:32 

O corpo como objeto e sujeito social

"Em todas as culturas, o modo de organização da relação entre indivíduo e corpo reflete o modo de organização da relação entre coisas e relações sociais" diz Stéphanne Malysse em seu projeto online "Opus Corpus - Antropologia das Aparências Corporais".

Resumir texto do Chris Shilling (2004), The Body and Social Theory -Tarsila Souza 04/10/07 15:32

   Shilling faz uma análise das últimas abordagens teóricas no campo da sociologia acerca do corpo, e através deste resumo consegue identificar três grandes correntes de análise do papel do corpo na sociedade. São elas:

O corpo como fonte da cultura; O corpo como lugar da cultura; O corpo como meio de posicionamento dentro da cultura;

    A primeira corrente, "O corpo como fonte da cultura", refere-se a (continuar) -Tarsila Souza 04/10/07 15:32 

    A segunda linha de análise consiste principalmente nas teorias que entendem o corpo como uma sendo "máscara" onde as forças culturais se imprimem sobre o sujeito; seja ela uma máscara opressiva ou uma máscara de performance perante a sociedade. No primeiro caso, incluem-se as teorias dos estereótipos construídos acerca de gênero, raça, idade e demais características corporais, que reduzem o indivíduo a seu corpo e promovendo a fixação de papéis sociais e a pressão contra o indivíduo. No segundo caso, entende-se a manipulação do próprio corpo como um mecanismo para comunicar intenções e gerar determinadas impressões em um contexto social. A moda é um exemplo de tal mecanismo, mas não só: a máscara representada pelo próprio corpo pode ser mais ou menos flexível de uma época para outra, permitindo performances mais ou menos profundas; além disso, as aparências, enquanto significantes, têm seu significado ditado por algo ou alguém; no caso, as estruturas sociais. (checar se a máscara como performance se encaixa aqui) -Tarsila Souza 04/10/07 15:33 

    A última linha de análise identificada por Chris Shilling abarca os estudos acerca da determinação de identidades e ações sociais através da imagem corporal. 

Nenhuma destas três linhas de pesquisa abarca com totalidade a complexidade do papel do corpo na sociedade; cada uma delas tem as suas limitações. A escolha de uma ou outra linha de análise para um determinado fenômeno específico De tal forma que, para que os estudos acerca do corpo na sociedade possam prosseguir, é necessário abordar estas três teorias de maneira a não negar completamente a validade de uma ou outra, não desprezar as construções teóricas que foram realizadas até hoje, sem cair no relativismo, mas elaborando uma teoria que transcenda essas três linhas de análise, identificando os pontos em comum entre elas.

A publicidade e seu papel na representação do corpo

   O quê a publicidade comunica, além de imagens de marca? A publicidade é uma comunicação que surge da nossa própria cultura, ainda que seja no sentido global de cultura, uma vez que muitas peças de comunicação de marca são importadas e exportadas entre lugares distintos, nem sempre de acordo com a cultura local de determinado local. Isto gera impactos nestas culturas locais, que vão além dos simples impactos em vendas inicialmente planejados pelas empresas; contudo, este tipo de impacto transcultural é uma característica de nossa era, e pode-se observar impactos muito mais profundos como as comunicações entre pessoas de partes distintas do mundo pela Internet, ou ainda pelos recortes jornalísticos ditados por agências de notícias situadas em algum país europeu qualquer. 

   A maior diferença da publicidade em relação à arte é o fato de ser voltada para a persuasão em relação a uma ideologia, que pode ser tanto uma ideologia política, um modo de vida, valores de marca específicos ou atração e ação da compra de algum produto específico. É muitas vezes pautada em ciências como psicologia, sociologia e teoria da comunicação visando provocar resultados objetivos. Contudo, o ser humano é complexo; de tal forma que, por mais que os impactos de uma determinada variável (por exemplo, lembrança de marca) possam ser aproximadamente previsíveis e constantes em uma massa, os impactos nas outras 'n' variáveis que constituem a cultura são tantos os possíveis que são praticamente imprevisíveis. 

   Há pouco interesse das empresas em investigar os possíveis impactos de sua comunicação nessas outras esferas da vida do ser humano; as universidades, que por vezes têm acadêmicos interessados em pesquisar estas relações, não têm um investimento substancial em pesquisa social, ao menos no Brasil, quando comparadas ao investimento que recebem as pesquisas tecnológicas ou as pesquisas de mercado privadas, financiadas e idealizadas pelas empresas anunciantes.

[checar significados da arte]

   Contudo, estamos no início de novas mudanças: as mídias se fragmentam, o espectador deixa cada vez mais de ser um agente passivo no fluxo da comunicação de mercado e as imagens, padrões e valores disseminados homogeneamente na cultura de massas tornam-se cada vez menos de massa, e cada vez mais descentralizados e diversificados, caracterizando a era da cultura digital (Santaella, 2003) 

O corpo como representação da identidade

O corpo como unidade de comunicação - o quê o corpo comunica?

Consultar: [1]OPUS CORPUS = Antropologia das Aparências Corporais

Contexto

A sociedade pós moderna/ do espetáculo/ de consumo – quais valores determinam a representação do corpo hoje

   A nossa sociedade passou por profundas transformações tecnológicas no último século, as quais tiveram um grande impacto na estruturação da nossa cultura ocidental e, subsequentemente, nos valores que regem a nossa sociedade. 

(checar detalhes das tranformações do último século, falando das revoluções: eletrônica, cibernética, microeletrônica e nanotecnológica. o seguinte artigo pode ajudar: http://reposcom.portcom.intercom.org.br/dspace/bitstream/1904/17094/1/R1017-2.pdf O seguinte livro também: SEVCENKO, Nicolau. A Corrida para o Século XXI: no Loop da Montanha Russa. São Paulo: Companhia das Letras, 2001.)

   A autora Lúcia Santaella (2003), por sua vez, analisa as grandes transformações em nossa cultura através das revoluções nas formas de comunicação. Ela propõe uma divisão em seis "eras", que não se sucedem de forma linear, porém se acrescentam e se misturam entre si, emprestando as linguagens anteriores à era subsequente. São elas a cultura oral, escrita, impressa, de massas, das mídias e a cultura digital. 

   As últimas três eras surgiram no séc XX, e são definidas da seguinte forma: 

Cultura de massas: Surge no pós-guerra e caracteriza-se pela expansão das grandes mídias de massa (TV e rádio); Cultura das mídias: Surge por volta dos anos 80, com a multiplicação das mídias, como as TVs a cabo, revistas especializadas, walkmans, videogames, indústria de filmes para locação, gerando uma maior segmentação cuja principal característica é "propiciar a escolha e consumo individualizados" (p.15) Cultura digital: Caracterizada pela convergência de mídias e causada pela explosão do microchip em diversas formas (computador pessoal, Mp3 player, celular, palmtop etc.) por volta dos anos 90, exarcebando o volume de produção e circulação de informação. [editar] As representações corporais ao longo do tempos

   A externalização de signos depende do domínio de uma técnica, de uma linguagem, ainda que mínimo, para poder acontecer. A fala é uma técnica, na medida em que depende do controle do aparelho fonador e da compreensão e manipulação da linguagem para ocorrer. De tal forma que as representações através das técnicas mais avançadas de cada período da história estiveram restritas àqueles que a dominavam, o que, na maioria das vezes, tratava-se de um grupo seleto de pessoas dentro de uma sociedade.
   Isto não significa que aqueles que não detinham as técnicas dominantes de comunicação de cada época não tinham a chance de se expressar; a cultura popular encontrou historicamente incontáveis maneiras de expressar-se - podemos exemplificar com a cultura hip-hop que emerge nas periferias e encontra legitimação no cenário musical mais amplo. 
   Em se tratando da representação do corpo, podemos analisar diversos aspectos, desde a simples exposição (ou não) do próprio corpo em sociedade, as pinturas corporais, a dança, as artes plásticas, as performances culturais diversas, a moda, os rituais, identirficando os discursos que estão expressos em cada uma dessas situações. Para fazer uma comparação mais condizente com a linguagem da publicidade, farei um apanhado de representações nas artes plásticas ao longo dos tempos.

A publicidade no contexto atual - seus papeis e sua constituição

Mídia e corpo - checar toda essa seção

A subjetividade, o corpo e a mídia – qual é a diferença entre o corpo público e o privado?

Significados da beleza na publicidade – quais são os temas que estão em torno da beleza na publicidade?

O corpo e a Publicidade

O corpo como fonte da cultura

   O corpo que é representado não foi simplesmente inventado do nada; ele segue uma historicidade de representação do corpo na cultura, que data desde as pinturas nas cavernas. O homem representa a si mesmo e ao mundo que o cerca, 
   

O corpo como lugar da cultura

   Sobre a imagem do corpo biológico, a cultura imprime a sua influência, através das técnicas que estão disponíveis e dos valores que regem uma determinada cultura. No discurso que é promovido pela publicidade, podemos ver reflexos destes valores e também destas técnicas.
   No começo do século XX, as formas de reprodução de imagens ainda eram mais primárias, e a reprodução do corpo dava-se através de desenhos (procurar referências da história da publicidade.) A expansão da fotografia alterou profundamente a forma como passamos a ser representados no último século. 
   A arte, no Renascimento, tinha um compromisso com a realidade, com o objeto; isto passou a ser quebrado a partir do Impressionismo, e chegou a ápices de ruptura com o Futurismo e o Dadaísmo. (checar). De tal forma que as representações desenhadas do corpo passam a ter cada vez menos compromisso com a realidade, tomando na publicidade principalmente a forma de caricaturas e estilizações do corpo (checar).
   A fotografia, como toda nova técnica, causa uma reformulação na linguagem de expressão, e a partir dela surgiram, por exemplo, movimentos artísticos como o hiperrealismo (checar mais referências).

O corpo como meio de posicionamento na cultura

   Conforme dito anteriormente (ver cap.2), a publicidade é a principal porta-voz das grandes corporações, que têm um papel de destaque na sociedade atual. Esta posição pode ser considerada hegemônica, uma vez que (definir hegemonia)

Conclusões

A interatividade como possibilidade de transformação de paradigmas – quais os possíveis caminhos para a publicidade e para a representação do corpo

Referências Bibliográficas

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