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O corpo como objeto de estudo;

Estudar o corpo nos remete a uma discussão filosófica muito antiga, que é sobre a própria constituição do ser humano. O homem é um ser complexo, e estudá-lo em sua complexidade implica em abordar os mais diversos campos científicos; a medicina e a psicologia; a sociologia, a antropologia e demais estudos culturais; algumas linhas de estudo da química e da física, a geografia e a história, as artes; as ciências tecnológicas, que visam adaptar a tecnologia ao ser humano.

Ao se tentar determinar quais são as variáveis que interferem sobre a constituição do ser humano, é possível que as combinações possíveis dentre os diversos temas englobados pelas mais diversas disciplinas nos levem a uma espiral infinita e, sobretudo, confusa. Por conta disso, os paradigmas das ciências humanas se mostram, por vezes, tão distintos das ciências exatas.

O enfoque utilizado neste trabalho será o das ciências sociais e das ciências da comunicação, a partir do entendimento de que o corpo não se trata somente de um objeto constituído biologicamente, mas também de um objeto constituído através das relações sociais, estas, por sua vez, são construídas fundamentalmente através da linguagem.

Infelizmente, não é tarefa nada fácil separar o que é determinado pela cultura e o que é determinado pela biologia no ser humano - novamente, caímos numa questão filosófica: o quê, num indivíduo, corresponde à sua natureza, e o que corresponde à sua cultura. Não pretendo discorrer sobre esta questão neste trabalho; o objetivo deste é simplesmente observar o fenômeno do corpo em sua manifestação social de representação, em especial como esta se reflete na publicidade, comparada a seu contexto cultural.

As práticas corporais são um reflexo da cultura de uma sociedade, e estas evoluem através dos tempos, variando de acordo com as transformações mais amplas no ambiente cultural. As violentas transformações na nossa cultura a partir do século passado trouxeram uma transformação nos nossos modos de vida e na forma como cultivamos e representamos o nosso próprio corpo. Num contexto onde a explosão do capitalismo e das comunicações, juntamente com um enfraquecimento das instituições históricas que determinavam as grandes ideologias no passado, a saber, o Estado e as grandes religiões, as corporações multinacionais exercem um papel dominante neste novo cenário, e das quais a publicidade é a principal porta-voz.

A publicidade e seu papel na representação do corpo;

O quê a publicidade comunica, além de imagens de marca e posicionamentos? A publicidade é uma comunicação que surge da nossa própria cultura, ainda que seja no sentido global de cultura, uma vez que muitas peças de comunicação de marca são importadas e exportadas entre lugares distintos, nem sempre de acordo com a cultura local de determinado local. Isto gera impactos nestas culturas locais, que vão além dos simples impactos em vendas inicialmente planejados pelas empresas; contudo, este tipo de impacto transcultural é uma característica de nossa era, e pode-se observar impactos muito mais profundos como as comunicações entre pessoas de partes distintas do mundo pela Internet, ou ainda pelos recortes jornalísticos ditados por agências de notícias situadas em algum país europeu qualquer.

A maior diferença da publicidade em relação à arte é o fato de ser voltada para a persuasão em relação a uma ideologia, que pode ser tanto uma ideologia política, um modo de vida, valores de marca específicos ou atração e ação da compra de algum produto específico. É muitas vezes pautada em ciências como psicologia, sociologia e teoria da comunicação visando provocar resultados objetivos. Contudo, o ser humano é complexo; de tal forma que, por mais que os impactos de uma determinada variável (por exemplo, lembrança de marca) possam ser aproximadamente previsíveis e constantes em uma massa, os impactos nas outras 'n' variáveis que constituem a cultura são tantos os possíveis que são praticamente imprevisíveis.

Há pouco interesse das empresas em investigar os possíveis impactos de sua comunicação nessas outras esferas da vida do ser humano; as universidades, que por vezes têm acadêmicos interessados em pesquisar estas relações, não têm um investimento substancial em pesquisa social, ao menos no Brasil, quando comparadas ao investimento que recebem as pesquisas tecnológicas ou as pesquisas de mercado privadas, financiadas e idealizadas pelas empresas anunciantes.

[checar significados da arte]

Contudo, estamos no início de novas mudanças: as mídias se fragmentam, o espectador deixa cada vez mais de ser um agente passivo no fluxo da comunicação de mercado e as imagens, padrões e valores disseminados homogeneamente na cultura de massas tornam-se cada vez menos de massa, e cada vez mais descentralizados e diversificados, caracterizando a era da cultura digital (Santaella, x)

Conclusões

A interatividade como possibilidade de transformação de paradigmas (???) – quais os possíveis caminhos para a publicidade e para a representação de si?

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